1- les défis liés à l’évolution des supports, des médias

L’objectif de la publicité n’est plus seulement de « rendre public » mais de mettre en place les moyens adaptés pour faire connaître une marque ou une cause, inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service ou à adopter de nouveaux comportements ou usages.

Il s’agit de porter un message auprès d’un public déterminé, quand il est potentiellement réceptif au message en question. Plusieurs supports ou médias peuvent être combinés pour atteindre cet objectif.

Ces supports connaissent des évolutions technologiques ? La publicité doit les intégrer pour pouvoir être techniquement en mesure d’y diffuser ses messages.

De nouveaux médias apparaissent avec le développement des téléphones portables et des tablettes : les sites internet, les réseaux sociaux, les influenceurs ? De nouveaux espaces publicitaires émergent, avec de nouveaux formats et une précision plus fine pour atteindre le public identifié.

Ces évolutions apportent au secteur, animé par une sensibilité créative constante, de nouveaux territoires où exprimer cette créativité. Dès qu’un support évolue ou qu’un nouveau support apparaît, la création publicitaire réagit pour investir différemment ce nouvel espace, puisqu’il présente une nouvelle opportunité de toucher le public, d’une manière plus fine, plus précise, plus rapide.

2- Les défis liés au numérique

Les médias traditionnels comme la télévision, la radio, la presse ont investi le numérique pour suivre les usages des consommateurs, désireux de recevoir leurs contenus sur téléphone ou sur tablette. Aujourd’hui, une chaîne télévision va décliner ses contenus par exemple sur un site internet, une chaîne web en temps réel, une chaîne en différée. Les espaces publicitaires qui y sont développés se répondent et se complètent. La chaîne peut toucher ainsi des acteurs de e-commerce purement numériques qui vont pourtant diffuser leurs messages aussi sur la chaîne de télévision, ce qui n’aurait pas été envisageable lorsque que la chaîne existait seule. Les radios, la presse quotidienne, la presse magazine se sont développées de la même manière sur de multiples supports. Les voix de la radio ont désormais des visages, les émissions étant visuellement retransmises, sur l’internet ou les chaînes numériques.

Les médias numériques développent avec les usagers un nouveau mode relationnel, fondé sur la conversation. L’usager interagit, choisit, sélectionne, supprime, transfère, commente, recommande, déconseille. Il consomme une grande quantité de contenus, et entretient une autre relation au temps. Il fonctionne dans l’immédiateté. Il assemble lui-même les programmes qui l’intéressent, les stocke sous forme de podcasts ou les visionne quand il a le temps, sans rendez-vous à date et heure fixes devant son poste. Il est nomade et flexible dans sa consommation des médias. Il est lui-même émetteur de contenus en partageant ce qu’il reçoit, en commentant avant de transférer à sa propre communauté.

Les médias et la publicité s’efforcent donc d’intégrer ces nouvelles attentes et nouveaux comportements dans leurs propositions, en termes de contenus, de messages, de fonctionnalités, de services. 

Les marques ne peuvent plus se contenter d’adresser des messages de communication descendants à leurs publics. Aujourd’hui, elles développent des contenus spécifiques pour nourrir leur image, illustrer leurs valeurs et entretenir une relation de proximité avec eux, sur la durée. Elles diffusent ces contenus sur les réseaux sociaux, via des newsletters. Certaines ont même développé des chaînes vidéo. Elles entretiennent de multiples conversations avec leurs publics, prenant le risque de voir leur contenu critiqué ou détourné, car priorité est donnée à la quête de sens et d’authenticité qui anime leurs publics. 

3- Les défis économiques

L’audience est clef pour un média. C’est la principale mesure de son adéquation aux attentes de son public. Si les contenus du média déçoivent, si la richesse de son offre s’affaiblit, si sa capacité à innover est plus lente que d’autres, son audience se détourne ou cesse de se renouveler.

Les mesures d’audience évaluent les performances d’un support par rapport à son public, en quantité (le nombre d’individus atteints) et en qualité (le profil des individus et leurs affinités avec le support). Ces mesures sont utilisées par les médias pour fixer le prix de vente de leurs espaces publicitaires, par les sociétés spécialisées dans l’achat d’espace (les agences médias) pour établir des recommandations à leurs clients (publicitaires ou annonceurs). Ces derniers utilisent ces mesures pour définir leur stratégie de diffusion ou plan médias.

La plupart des médias tirent de la publicité une source importante de revenus. La publicité et les médias sont donc étroitement liés.

L’audience de la télévision est mesurée via un large panel de foyers représentatif de la population française.
Le téléviseur du foyer panéliste est équipé d’un audimètre, qui capte un signal audio encodé dans le signal de chaque chaîne. Cet audimètre est associé à une télécommande activée par le panéliste pour indiquer sa présence dans la pièce. Cette mesure n’indique bien sûr pas son niveau d’attention ni le type de programmes qui favorise la mémorisation d’un spot.

L’audience de la presse s’évalue à partir des comportements de lecture des Français interrogés par une enquête en ligne complétée par des enquêtes en face à face.

La mesure de l’affichage extérieur tient compte de la mobilité des habitants d’une zone, le nombre de déplacements quotidiens pouvant les conduire à passer plusieurs fois devant la même affiche.

L’internet a sa propre mesure d’audience, réalisée à partir d’un panel représentatif de la population internaute française ayant accès à un ordinateur de type PC à son domicile ou sur son lieu de travail. Les résultats du panel fournissent une vue globale et détaillée de l’audience de l’ensemble des sites internet français : visiteurs uniques, couverture, temps passé, etc. Ces résultats peuvent s’analyser selon le profil détaillé des internautes, le profil des sites, les cibles sociodémographiques habituelles et des cibles comportementales. D’autres outils mesures existent, ainsi, les plateformes de partage de vidéos utilisent leurs propres outils et critères pour déterminer l’audience des publicités qu’elles diffusent. 

L’audience permet à un média d’évaluer son attractivité et de connaître avec une précision renforcée le profil et les comportements de ses publics, pour affiner son offre et pour attirer les annonceurs qui cherchent à s’adresser à ces publics. Les régies médias répertorient les résultats des médias auprès de différents profils de publics pour permettre aux annonceurs et à leurs agences d’identifier et de combiner les médias les plus appropriés pour atteindre les publics qu’ils recherchent.
Sur l’internet, la portée des différents espaces publicitaires proposés par les sites est modélisée, grâce à l’analyse fine de l’audience et à des algorithmes qui la projettent en temps réel.

Les médias, comme les marques, doivent être à l’écoute de leur public et être capables d’anticiper des changements dans les goûts, les attentes, les comportements.
Mais cette obligation de se renouveler constamment oblige à investir, à faire évoluer les offres, à adapter les structures et les compétences, et à trouver de nouvelles ressources. 
La publicité fait partie intégrante du modèle économique des médias et évolue avec les supports sur lesquels ils se déploient. 

La presse écrite se décline en ligne, ses recettes qui provenaient initialement de la vente au numéro en kiosque, des abonnements, des annonces et de la publicité papier ou encartée se prolongent sur leur version numérique avec les abonnements en ligne et la publicité numérique. Certains quotidiens ou hebdomadaires complètent leurs revenus avec des événements, des salons réalisés pour des partenaires.

La progression des recettes publicitaires numériques illustre la migration de l’audience vers les supports en ligne et la nécessité pour les médias traditionnels de se décliner aussi en version numérique.

Les médias gratuits, papier ou en ligne, vivent essentiellement grâce aux recettes publicitaires.
Les acteurs économiques purement numériques ont pour beaucoup un modèle économique dans lequel la publicité occupe une place importante. Certains proposent des contenus dont une partie est accessible à tous, seuls les abonnés ont accès à plus de contenus. Le trafic gratuit est valorisable auprès des annonceurs en ce qu’il représente une audience ciblée.

4- Le défi lié aux données

L’avènement du numérique a permis d’ouvrir le dialogue entre les sites, les applications et ceux qui les animent d’un côté, et leurs clients ou utilisateurs de l’autre. Les médias sociaux ont élargi l’éventail d’informations publiées par leurs membres sur l’internet. Toutes ces interactions se traduisent par de la production de données : une multiplicité d’informations que le client, l’utilisateur, le membre d’un média social renseigne pour acheter ou passer commande, publie pour réagir spontanément, pour témoigner, pour intéresser sa communauté. Ces informations – les sites, produits ou services consultés, les comparaisons et les achats effectués, les commentaires publiés, les publications partagées, les activités dont témoignent les photos affichées sur les médias sociaux – couplées aux habitudes de navigation des internautes représentent une mine de renseignements à croiser pour anticiper les attentes, améliorer l’offre. A condition de savoir correctement les exploiter, tout en respectant une législation renforcée pour protéger les données personnelles.

Pendant longtemps ces données en très grande masse étaient peu exploitées, faute de réels moyens (fiabilité des données collectées, système de recueil, temps de traitement). Aujourd’hui, les calculs sont possibles sur de très grands volumes avec des temps de traitement courts et l’affinement des résultats au fil des données traitées : c’est le big data, parfois associé au deep learning. Ces données sont utilisées par les annonceurs en amont de la mise au point d’un nouveau produit ou service pour cerner le mieux possible les attentes et les comportements des consommateurs ou utilisateurs, pour calibrer sa communication (messages et supports) et en aval pour évaluer son accueil et sa bonne adéquation avec les attentes.

5-À l’écoute du consommateur pour anticiper ses besoins

La recherche et développement est chez l’annonceur le département en charge de la mise au point de nouveaux produits ou services. Il combine les innovations scientifiques, technologiques et les impulsions données par le département marketing sur les tendances et les attentes pour développer de nouvelles qualités produits ou fonctionnalités services. Le temps et les coûts de développement sont des paramètres critiques qui font la différence d’une entreprise à l’autre.

Le marketing est en charge de la compréhension des marchés de l’entreprise. Ce département réalise une veille sur les tendances qui touchent directement ou indirectement son secteur. Pour une entreprise dans l’agro-alimentaire par exemple, il est important de tenir compte à la fois de la sensibilité des consommateurs aux impacts environnementaux, de l’attention donnée à la faible teneur en sels ou en sucres des aliments cuisinés, des nouveaux régimes ou intolérances alimentaires, des nouveaux modes de consommation avec préparation des repas à l’avance… Le marketing réalise des études pour mieux comprendre ses marchés : quantitatives (à l’aide de questionnaires auprès de larges effectifs pour évaluer des impacts) ou qualitatives (par des entretiens ou des réunions de groupes pour analyser des comportements). Les innovations qui touchent le secteur apportent des analyses plus fines : exploitation des avis spontanés de consommateurs, des liens activés, des sites consultés, suivi d’exploration par caméra…

La communication intervient pour porter auprès des publics-cibles les messages liés aux avantages produits ou services. Elle travaille avec les agences de publicité généralistes ou spécialisées et avec les régies médias pour la diffusion des messages. Elle gère les médias en ligne de l’annonceur : site internet, réseaux sociaux, newsletters, campagnes d’emailing.

Le service consommateur est à l’écoute des clients, pour répondre à leurs questions, résoudre leurs éventuels problèmes d’utilisation et déceler les améliorations permettant de limiter les mésusages : évolution produit pour le département recherche et développement, ou message pour le département communication.

Lire la suite : 1.2. Objectifs pédagogiques et compétences développées