L’environnement publicitaire

La définition de la publicité a évolué avec le temps. Ce qui signifiait initialement « rendre public » est devenu l’ensemble des moyens et techniques destinés à faire connaître une marque, à inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service (Larousse).

Cette définition couvre l’extrême diversité des supports publicitaires sans se départir de sa fonction constante d’attirer l’attention d’un public donné pour l’inciter à adopter un certain comportement. 

Il s’agit dans la plupart des cas de promouvoir un produit ou un service pour donner envie de l’acheter. C’est de la publicité ou de la communication marchande. 

On parle plutôt de communication lorsqu’il s’agit de valoriser l’image ou la notoriété d’une marque, mais aussi celle d’une organisation pour faire adhérer à ses engagements ou les soutenir. La communication peut enfin s’attacher à sensibiliser le public à un sujet de société pour l’inviter à modifier son comportement.

La communication implique de nombreux acteurs :

L’annonceur

Entité publique ou privée, l’annonceur est à l’origine de la campagne de publicité, pour promouvoir un produit ou un service, une marque ou une démarche.

La direction marketing de l’annonceur affine la définition du produit pour répondre le mieux possible aux attentes du public identifié comme pertinent. Elle peut faire appel à des sociétés d’études pour évaluer les attentes du public, l’accueil qu’il réserverait à un nouveau produit, tester le design ou le prix du produit.

Elle finalise le produit et ses attributs : son nom (parfois avec l’aide d’une agence spécialisée), son emballage, son logo ou identité visuelle (avec une agence de design).

La direction de la communication peut alors travailler à sa campagne de lancement. 

Elle met en compétition plusieurs agences de communication sur le projet de lancement. Elle peut choisir une agence globale, capable de concevoir des créations publicitaires pour tous types de médias off et on-line, ou plusieurs agences spécialisées sur certains médias ou certains types de messages publicitaires.

L’annonceur aura aussi sélectionné une agence médias, qui lui fera des recommandations sur les médias on et off-line à utiliser pour atteindre ses objectifs.

Les agences

Les agences conseil en communication couvrent les médias traditionnels (télévision, radio, cinéma, presse écrite, affichage) et le plus souvent l’internet et les réseaux sociaux. 

Les agences de communication corporate ou institutionnelle promeuvent l’image des entreprises ou organismes publics ou privés auprès de leur personnel, de leurs actionnaires, des organismes de tutelle, des relais d’opinion, du grand public.

Les agences digitales ou agences web sont spécialisées dans le développement de sites internet, d’applications et de campagnes on-line ou numériques. L’explosion de la communication on-line a considérablement développé cette spécialité. 

Les agences médias recommandent la combinaison de médias la mieux adaptée aux objectifs des annonceurs et négocient les achats d’espaces publicitaires dans les médias (spot TV, bannière, etc.).

Les agences spécialisées se concentrent sur un seul type de communication ou de diffusion : l’événementiel, le marketing direct, le design, les relations publiques, la stratégie de contenus…

Les métiers ont évolué pour se compléter de savoir-faire spécifiques, tels que les métiers d’animateur de communautés, de responsable du référencement, de juriste internet, d’ergonome, ainsi que tous ceux liés au traitement des données.

Les organismes de régulation ou de déontologie professionnelle

Plusieurs autorités administratives veillent au respect des textes de loi. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) préserve les bonnes conditions d’exercice de la concurrence et défend les intérêts des consommateurs.

L’Arcom (Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique) est en charge de la régulation de l’audiovisuel (radio et télévision) et des plateformes en ligne (réseaux sociaux, moteurs de recherche…) et exerce les pouvoirs de sanction conférés par la loi relative à la liberté de communication.

De surcroît, les professionnels du secteur s’obligent à respecter d’autres règles, dites déontologiques.

Ainsi, les créations publicitaires sont soumises avant diffusion à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité-ARPP, qui vérifie leur respect de la réglementation et de la déontologie. Cette validation est d’ailleurs obligatoire avant la diffusion de films publicitaires à la télévision. Elle peut demander des modifications ou émettre un avis négatif sur une publicité. L’ARPP s’intéresse au contenu du message, mais en aucun cas aux produits ou services promus en tant que tels. 

La CNIL veille au respect de la règlementation relative à la collecte des données personnelles, étroitement associée à l’utilisation des systèmes d’inscription auxquels s’adossent notamment les dispositifs de marketing direct (Règlement général sur la protection des données-RGPD).

Les associations professionnelles

Les associations professionnelles (le Syndicat national de la publicité télévisée-SNPTV, l’Union des marques, l’Association des agences-conseils en communication-AACC, l’Union des entreprises de conseil et d‘achat média-Udecam, etc.) représentent les intérêts des médias et des entreprises de leur secteur et les accompagnent dans la mise en œuvre des bonnes pratiques professionnelles.

Les médias

La publicité est avide d’innovations technologiques. Elle utilise toutes les avancées des médias et des supports – voire les impulse – pour s’adresser aux publics qu’elle vise au plus près de leurs centres d’intérêt. 

Elle est présente sur de multiples supports ou médias (moyens de communication, de distribution et de diffusion d’information, tels que la radio, la télévision, la presse, le cinéma, internet). Une campagne publicitaire va prendre des formes diverses pour s’adapter aux différents médias ou dispositifs hors-médias qu’elle utilise.  

Le public

L’objectif de toute campagne est d’atteindre son public. Le ou les publics auront été déterminés en fonction du potentiel de marché ou d’influence que chacun recèle pour l’objet de la communication, par exemple les prescripteurs qui recommandent, ou pas, et les utilisateurs. Ainsi une campagne de sensibilisation à une utilisation modérée des antibiotiques, émise par un organisme public de santé, choisit de s’adresser en parallèle aux professionnels, médecins, pour les inviter à ne pas prescrire systématiquement des antibiotiques, et au grand public, les adultes, et plus particulièrement les parents afin d’éviter qu’ils ne réclament par méconnaissance un traitement antibiotique inapproprié. 

Les sociétés d’études et les publicitaires déterminent régulièrement des catégories de publics, homogènes par leurs attentes et leurs comportements. On parle ainsi des millennials, qui désignent les jeunes adultes nés entre les années 1980 et les années 1990 avec l’apparition des nouvelles technologies, qui privilégient les modes de consommation respectueux de l’environnement, des digital mums soucieuses du bien-être de tous les membres du foyer, actives et très occupées, jonglant avec les commandes et réservations en ligne, les moteurs de comparaison pour mieux acheter, de la silver économie qui englobe le marché des seniors, inactifs mais dynamiques, avec des moyens et du temps libre…

Le public peut être approché en grande masse via des médias comme l’affichage, ou bien de manière plus segmentée, en tant que communauté particulière qui partage un mode de vie, des goûts, intérêts ou passions communs sur l’internet, ou de manière individualisée via le courrier postal ou électronique personnalisé, enfin par rapport à un instant ou un lieu particulier avec le mobile et la géolocalisation.

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Lire la suite : 1.2. Objectifs pédagogiques et compétences développées