La publicité joue le double rôle de reflet de notre société et de relais de tendances. L’image de la société qu’elle incarne est alternativement un miroir sociologique, qui illustre les représentations du moment, et une invitation à suivre de nouvelles habitudes ou de nouveaux usages émergents.

L’évolution de l’image des femmes et de leur rôle dans les situations représentées dans les publicités depuis les années 50 le démontre.

Années 50 : la femme au foyer – ou ménagère de moins de 50 ans – commence sa carrière publicitaire en vantant tous les produits qui rendent le quotidien aisé, confortable et moderne de l’après-guerre, des produits d’entretien aux produits électro-ménagers en passant par l’alimentation. C’est véritablement la fée du logis. Lorsqu’elle raccroche le tablier, elle se fait femme fatale maquillée jusqu’au bout des ongles, avec une chevelure crantée, brillante dont aucun cheveu ne dépasse. Elle peut aussi servir de faire valoir à des produits destinés aux hommes, en endossant le rôle d’objet de désir, au côté d’un nouveau modèle de voiture par exemple.

Années 60 et 70 : l’émergence des mouvements féministes porte un coup à ces stéréotypes installés, la femme dans la publicité conquiert sa liberté et sort du foyer conjugal pour se faire sportive et active. On la voit pressée dans la rue, courant d’un rendez-vous à l’autre, heureusement équipée de vêtements ou accessoires accompagnant le mouvement. Sa laque pour les cheveux lui permet de rester impeccable en toutes circonstances. Lorsqu’elle s’intéresse à son intérieur, c’est moins comme une épouse modèle que comme une amie, une mère ou une fille qui partage ses bons tuyaux, pour gagner du temps.

Années 80 : la conquête continue, cette fois dans l’univers professionnel. Les femmes sont désormais actives et conjuguent la gestion de l’organisation du foyer familial avec les exigences de leur job. Dans la publicité, elles deviennent « executive women » et font preuve d’autorité et d’indépendance tout en restant disponibles pour leur famille. La publicité pour une marque de vêtements met ainsi en scène une femme élégante qui annonce à la réunion qu’elle anime – composée exclusivement d’hommes en costume-cravate – « Désolée Messieurs, mon jules a 39° de fièvre ! ». Le stéréotype évolue mais il résiste : libre peut-être, assurée certainement, mais toujours disponible sur tous les fronts.

Années 90 : la famille saine, sportive, multigénérationnelle prend le devant, avec la femme comme son pivot central. Elle est dans la publicité la figure élégante autour de laquelle tous gravitent avec autant de style. Elle organise les virées en voilier, les pique-niques sur la plage et veille au bien-être d’une famille parfaite, endossant à l’image également une charge mentale toujours plus étendue.

Années 2000 : l’image de la femme est en ce début de siècle utilisée dans la publicité pour créer un choc visuel, c’est le règne du porno-chic dans l’univers du luxe, du porno-amateur dans les autres secteurs. La femme y est agressive, provocante, sexuellement audacieuse. C’est la bascule vers la fin d’une époque : le curseur est poussé trop loin et soulève des réactions en chaînes qui pointent le rôle que la publicité peut jouer dans la promotion de situations dégradantes ou d’attitudes sexistes.

Années 2010 :  dans la publicité, la femme est désormais indépendante et se fait une place dans un monde d’hommes, sans états d’âme. Elle assume pour elle-même sa liberté et devient celle qui prend les initiatives. L’homme peut endosser à son tour le rôle de l’objet, c’est à lui de s’exhiber pour attirer son regard. Les codes s’inversent, le curseur redescend doucement. Et le diktat de l’image d’une femme mince au regard lisse commence à s’estomper dans les représentations. La loi oblige d’ailleurs en 2017 les publicités à mentionner les retouches dont ont pu bénéficier les images.

Années 2020 : les mouvements qui dénoncent la discrimination des minorités ethniques, religieuses, sexuelles ou de genre, des personnes porteuses de handicap prennent une ampleur renforcée. La sensibilité du public évolue et les règles de respect de l’image et de l’intégrité aussi. Elles sont prises en compte, affichées et revendiquées dans la publicité. La femme y est multiple, affranchie des règles strictes de l’apparence, dans des publicités attentives à une représentation diverse et inclusive.

La publicité, fidèle à son sens étymologique (du latin publicus : qui a le caractère de ce qui est public), joue son rôle de diffusion et de propagation des tendances. Si elle n’est pas à l’initiative des nouvelles représentations issues des évolutions politiques et sociales, elle doit être vigilante quant aux stéréotypes qu’elle peut véhiculer. Toute représentation par l’image suppose de faire des choix, dans lesquels les femmes peuvent ne pas toutes se reconnaître.

Pour réfléchir avec vos élèves à l’image de la personne dans la publicité, Media Smart vous propose les ateliers ci-dessous. Vous pouvez aussi utiliser cet article pour réaliser une fresque en réunissant des représentations qui illustrent chaque décennie.

• Primaire 

Thème La publicité et moi : citoyen et consommateur – Transmettre :

Atelier 3 – La personne dans la publicité

Atelier interactif : Ce que la pub peut dire ou pas

• Collège

Thème La publicité et moi : citoyen à protéger, consommateur à défendre – Transmettre :

Atelier 2 – La représentation de la personne

Atelier 3 – L’image de la personne humaine