La ménagère de moins de 50 ans a longtemps été une cible privilégiée des publicités télévisées, d’abord aux Etats-Unis puis en Europe, au moment du boom économique qui a suivi la 2^ème guerre mondiale. Incarnation de la société de consommation, elle représentait la femme au foyer, consommatrice et utilisatrice d’équipements modernes destinés au confort de son foyer et de sa famille.

Ces dernières années, on constate une évolution des discours publicitaires en lien avec l’évolution de la société. En effet, non seulement la publicité s’adapte aux publics qu’elle cible, mais elle tient aussi compte des changements sociétaux et des sensibilités.

Ainsi depuis 2003, l’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité qui donne le feu vert aux publicités avant leur diffusion, publie régulièrement un bilan sur le thème « Publicité et respect de la personne ». La 16^ème édition de ce bilan est parue en 2022.

L’ARPP y évalue la prise en compte par les projets de publicité qui lui sont soumis de la réglementation et de la recommandation « Image et respect de la personne » qu’elle a élaborée avec professionnels de la publicité. Elle complète cette analyse en examinant également les publicités diffusées sur des supports élargis (presse, publicité extérieure, radio, internet) sur une période de plusieurs mois.

Elle surveille la représentation de la personne humaine et traque les mises en situation dégradantes ou humiliantes, véhiculant une image sexiste ou stéréotypée. Les premières années, il s’agissait surtout de défendre l’image de la femme parfois présentée comme un objet de consommation, ou comme la seule en charge des tâches domestiques.

Aujourd’hui la vigilance s’étend à bien d’autres champs d’attention tels que la bonne prise en compte de la diversité et l’inclusion. Les discriminations, les exclusions sont scrutées.

Pour le bilan 2022, un point d’attention particulier a été accordé à la représentation des personnes en situation de handicap, des séniors, des diversités ethniques, des orientations sexuelles.

Leur représentation positive dans la publicité démontre une adaptation à l’évolution des mentalités. Encore faut-il que cette représentation soit juste et sincère sans tomber dans la caricature. C’est un juste équilibre que recherchent aujourd’hui les communicants dans l’écriture des messages et la narration de nouveaux récits.

Pour l’instant, le bilan 2022 observe que les personnes en situation de handicap sont représentées pour promouvoir des salons pour l’emploi spécialisé ou pour du matériel médical. Les séniors apparaissent majoritairement dans les publicités sur les produits de santé, les compléments alimentaires, les produits d’assurance ou de placement financier. Le lien est direct entre le statut et le produit : la personne est la cible marketing.

La véritable inclusion au sens de la juste représentation de la société en publicité se fera en cas de représentation dans des univers ou des produits qui concernent la personne en situation de handicap ou la personne sénior au même titre qu’un autre consommateur : les cosmétiques, les parfums, la mode… Sans tomber dans la démagogie. Un subtil équilibre à trouver pour ne pas pratiquer le « social-washing » ou blanchiment social – qui présente un décalage entre les engagements affichés par une marque ou une entreprise sur le plan social et leur réalité – auquel le public est attentif.

Pour approfondir avec vos élèves le sujet de la représentation de la personne dans les publicités, voir les ateliers  :

• Primaire 

Thème La publicité et moi : citoyen et consommateur – Transmettre :

Atelier 3 – La personne dans la publicité  

Atelier interactif : Ce que la pub peut dire ou pas  

• Collège

Thème La publicité et moi : citoyen à protéger, consommateur à défendre – Transmettre :

Atelier 2 – La représentation de la personne 

Atelier 3 – L’image de la personne humaine