Atelier 1 : La construction d’un slogan

Ce qui en fait l’efficacité

Préparation : 
Demander aux élèves de rassembler des publicités presse ou de noter lors de la visualisation de publicités sur écran le slogan qui accompagne l’annonce, ou la signature associée à la marque. 

Le visuel est très important dans une communication publicitaire, mais il perd en impact s’il n’est pas accompagné de mots soigneusement choisis.

Définitions :
– Slogan publicitaire : Phrase courte et mémorisable, utilisée de manière répétitive par une marque pour faciliter l’association au produit et à la marque des messages de communication.
– Signature : Phrase toujours associée à la marque, comme une signature, quel que soit le produit de la marque sur lequel porte la communication. Elle se situe à proximité du nom ou du logotype de la marque.
L’un et l’autre sont complémentaires.

Des slogans et signatures vous sont présentés ci-dessous pour illustrer différentes structures. A quelle marque ou entité associez-vous ces slogans ? Libre à vous de n’en retenir que certains ou d’en choisir d’autres !

Slogan : « O’Verger, l’eau complètement fruitée », « La meilleure protection, c’est la vaccination », « #nonalabandon »

Signature : « —, À fond la forme », « —, Les chaussettes ne se cachent plus », « -, La mode à petits prix »

Réponses :

Animation :
Faire observer aux élèves la différence entre une signature de marque et un slogan publicitaire. 

Suggestion :
Les deux sont présents sur les annonces presse automobile. La présentation du modèle est suivie d’un slogan. A la marque est associée sa signature.

Demander aux élèves de lister les signatures de marque relevées sur les annonces ou les publicités écran.
Analyser avec eux les formes utilisées par chacun des slogans, sous l’angle des typologies abordées ci-après.

Remarquer le choix des mots, leur relation avec les avantages du produit ou son univers, ou avec le thème du message de sensibilisation.

Info + :
La publicité pouvant être diffusée sur de multiples types de supports, le slogan doit tenir compte du mode de diffusion. Il doit fonctionner pour être vu comme pour être entendu. Sa formulation est soigneusement travaillée et répond souvent à des formes de construction bien identifiées. La publicité joue avec les mots, les sons pour être plus facilement mémorisée.

Parmi les formes de construction les plus couramment utilisées, on distingue :

Les figures de style

• l’oxymore, qui consiste à associer des mots de sens opposé pour créer une expression paradoxale : un silence assourdissant ; « -, hurlez de plaisir ! », « Vivement aujourd’hui » 
• l’hyperbole, qui force le trait pour rendre la démonstration plus percutante. C’est une métaphore exagérée : « —, distributeur de sourires »
• l’ellipse, qui omet un ou plusieurs mots, pour accentuer ce qui manque, ou au contraire ce qui reste : « Froid, moi ? Jamais ! Je porte – »

Les jeux sur les sonorités

• avec les rimes : « Chez – y a tout ce qu’il faut, outils et matériaux », « – , c’est toi que j’aime tant ! », «  -, des idées de génie ! »
• l’assonance (la répétition des voyelles) : « Zéro tracas, zéro blabla, — »
• l’allitération (la répétition de consonnes) : « -, Ça c’est fort de fruits ! », « -, Réveillez le volcan qui est en vous ! », « -, certifié non conforme » 
• la paronomase (rapprocher des mots voisins par la sonorité mais non par le sens) : Comparaison n’est pas raison ; « —, c’est autrement bon », « -, par amour du goût », « reVITTELisez-vous ! », « Paris jus t’aime »
• le rythme : « —, le poids des mots, le choc des photos », « Il y a du bobo dans l’air, il y a de l’air dans — »
• les néologismes : bouleversifiant, branchitude, infobésité… « Avec -, je positive ».

Les jeux d’associations

• la polysémie ou le sens multiple : « -, Pariez sur nous », « Faire du ciel le plus bel endroit sur terre »
• l’antonymie, la juxtaposition de qualités apparemment contradictoires : « -, Ca ne change rien et c’est ça qui change tout »
• l’hyper/hyponymie ou comment faire émerger un produit par rapport à d’autres : « Là-bas les souris dansent, ici les romains valsent ».
  

Réponses :

Plus de slogans sur http://www.ideeslogan.com/marque-slogan.html
https://slogansdepub.skyrock.com/

Atelier 2 : Création d’un slogan

Info + : 
Le concept créatif d’une campagne va être matérialisé par une interprétation graphique ou visuelle ou une mise en scène et par un slogan. Si les visuels, les vidéos ou animations vont devoir varier pour s’adapter aux spécificités des différents médias sur lesquels va se décliner la campagne publicitaire, le slogan restera le même.

Mise en pratique :
Constituer des sous-groupes pour travailler à la conception d’un slogan

• pour un projet précis de publicité décidé avec la classe. 

Suggestions :
En faveur des économies d’énergie, de la propreté, du recyclage, du civisme, de la ponctualité par exemple.

• pour revoir celui d’un produit ou d’un service que les élèves ont jugé améliorable sur une des publicités étudiées dans un autre atelier pédagogique,

Chaque groupe va lister les mots forts qui peuvent être associés à l’univers du produit ou du service, à ses atouts ou à la démarche préventive.
Il va ensuite choisir un ton de communication :

• démonstration
• provocation
• émotion, séduction
• surprise
• information, prévention
• humour
• rêve
• identification
• …/…

et enfin une forme de construction, pour développer un slogan pour chacun des produits ou démarches préventives.

Le slogan ne doit pas être trop long, il faut choisir des mots et une construction qui soient efficaces, percutants et facilement mémorisables. Il ne faut pas hésiter à déclamer les slogans à voix haute, pour évaluer leur sonorité et leur impact, tester leur mémorisation.

Voter ensuite pour élire les slogans qui plaisent le plus à la classe.