L’histoire de la publicité

La publicité, dès son apparition, a suivi les avancées matérielles puis technologiques facilitant la communication entre les hommes. Voici les grandes étapes qui ont marqué son évolution. 

La publicité, dans son sens premier, c’est-à-dire ce qui consiste à « rendre public », apparaît dès l’Antiquité, sur les bords de la Méditerranée. Elle prend alors la forme de grandes fresques murales qui parlent d’hommes politiques ou annoncent des combats de gladiateurs. L’emballage porte déjà des messages : les vases et amphores servent de support pour inciter à acheter leur contenu. 

Au Moyen Age, le message est oral, faute de pouvoir être lu par le public, analphabète en grande majorité. Ce sont les crieurs qui annoncent les ordonnances royales et les enterrements. Les seuls messages visuels sont les enseignes qui signalent la nature des commerces. 

A partir de 1415, les crieurs font également la promotion de marchandises. En 1440, avec l’invention de l’imprimerie par Gutenberg, la publicité accède à un mode de diffusion en série. L’ère de l’affichage va pouvoir débuter. 

L’ère de l’affichage

1539 Un édit de François 1er substitue à l’annonce criée l’annonce écrite.

1633 Théophraste Renaudot crée la Feuille du bureau d’adresses qui regroupe offres et demandes diverses ; les petites annonces voient le jour.

1660 La revue London Gazette publie une annonce pour du dentifrice. Il s’agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique.

1722 La profession s’organise ; la corporation des afficheurs est créée.

1746 Le premier produit emballé sous une marque apparaît en Angleterre : une boîte de poudre contre la fièvre.

1842 C’est la date retenue usuellement pour marquer la naissance officielle de la publicité en tant que « l’ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service et à inciter le public à l’acquérir » (Petit Robert), avec la création du premier agent publicitaire à Philadelphie.

1847 Les premières affiches apparaissent dans les transports publics à Londres. Elles sont illustrées

1891 Toulouse-Lautrec dessine sa première affiche pour le Moulin Rouge.

1914 L’affiche se met au service de l’armée britannique pour recruter des soldats volontaires. L’Allemagne et les Etats-Unis suivront aussitôt le mouvement. 

Diversification des médias

1921 Le média radio apparaît ; les messages s’adaptent : à nouveau média, nouveau contenu. A l’origine, les émissions sont patronnées par des annonceurs.

1932 La photographie entre en scène dans une publicité pour Chrysler. La période d’après-guerre est marquée par l’internationalisation des marques, et la professionnalisation de la publicité.

1935 La profession est encadrée en France avec la création de l’Office de contrôle des annonces (OCA), qui deviendra le BVP (Bureau de vérification de la publicité) en 1953, puis l’ARPP en 2008 (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Sa mission : « Mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ».

1954 La télévision devient le premier média de diffusion de la publicité aux Etats-Unis. Les spots publicitaires sont regroupés dans un écran distinct. La publicité s’entoure de techniques plus sophistiquées : les études, la sémiologie sont appliquées à l’univers de la consommation.

Fin des années 1950 La publicité développe l’argument exclusif de vente, c’est-à-dire la mise en avant des spécificités produit.

1958 Les primes apparaissent avec le début des cadeaux Bonux. 

Les années 1960 La publicité entre dans une ère faste avec l’arrivée à l’âge adulte des baby-boomers, les très nombreux enfants nés après la guerre. C’est une génération née avec la télévision, spontanément à l’aise avec l’image. A New York apparaissent les «Mad men», les publicitaires de Madison Avenue. 

1962 Premier partenariat célébrité-produit en France : les chaussettes Stemm font leur promotion en s’associant au groupe de rock « Les chaussettes noires » fondé par Eddy Mitchell. 

1968 La première chaîne française diffuse ses premiers spots publicitaires. La Régie française de publicité est créée.

1977 Carrefour lance des produits portant son nom, c’est le début des marques distributeurs.

1978 Le gouvernement s’efforce d’atténuer les effets du premier choc pétrolier avec une campagne signée « En France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées ». 

Avec les années 1980, la publicité doit relever le défi des frontières qui s’estompent petit à petit entre les pays : elle doit réussir à déployer des stratégies de conquête internationale. Mais, bientôt, il lui faudra adopter une approche plus fine en s’efforçant de s’adapter aux cultures locales. 

1991 La Loi Evin limite, en France, les supports pouvant faire de la publicité sur le tabac et l’alcool. 

Mutation de la publicité

Fin des années 1990 Les supports se multiplient avec l’apparition de l’internet (1996) et de la téléphonie mobile (1998-1999). Le marketing communautaire se développe : la communication de masse perd en efficacité, il faut savoir aller toucher des publics plus spécifiques et aller les trouver à des moments particuliers. La communication de proximité apparaît : le street marketing ou marketing de rue, le sponsoring d’événements ou de concerts, les animations sur lieu de vente, les bus tours, les réunions à domicile. 

1994 La première bannière publicitaire sur l’internet voit le jour.

2000 Les pop-up se développent sur l’internet ainsi que les animations utilisant la technologie Flash.

2001 La bannière devient sonore.

2003 Une marque développe le premier blog publicitaire en présentant des contributions filmées par de jeunes artistes. 

On n’est plus très loin du web 2.0 qui permettra en 2007 à l’internaute de poster lui-même ses productions. La publicité peut passer le relais à son public. Elle devient interactive, dynamique et comportementale. Elle occupe simultanément tous types de supports, médias et hors-médias. C’est l’apparition des campagnes « 360° » : le concept ou l’idée publicitaire est décliné sur tous les canaux de communication, y compris les sites communautaires comme Facebook et Twitter. 

2009 L’achat d’espace et de liens sponsorisés sur l’Internet représente 10 % des achats médias des annonceurs (12,3 % pour la télévision, 11.9 % pour la presse).

2012 La publicité native se développe : elle s’adapte aux contenus et codes graphiques des supports numériques qui l’accueillent pour améliorer l’expérience de l’internaute.

2014 Les écrans numériques apparaissent dans les gares, le métro, les centres commerciaux, les quartiers d’affaires, les zones piétonnes, où sont diffusées des campagnes qui semblent interactives : sélectionnant la publicité à présenter en fonction de variables diverses – météo, arrivée du train ou du bus, affluence – pour faire corps avec la réalité du public à proximité des écrans.

2015 Les casques de réalité virtuelle arrivent sur le marché. La publicité les utilise pour proposer des expériences immersives au public dans des univers de marques sur des événements, des festivals. 

2016 Les algorithmes entrent en scène : 40 % des achats de publicité en ligne utilisant des bannières se font en programmatique (automatisation de la vente d’espaces en ligne adossée à des prédictions de navigation). 

2017 Les chatbots (robots conversationnels) aident les clients à finaliser leurs achats en ligne ou invitent le visiteur d’un site à interagir avec une bannière publicitaire.

2018 Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) entre en vigueur en mai 2018 pour encadrer l’utilisation des données personnelles.

2019 L’intelligence artificielle couplée au big data aide apporte une analyse toujours plus fine des résultats d’une campagne pour optimiser les paramètres à prendre en compte pour sa conception et sa diffusion.