La publicité numérique : une place prépondérante

La publicité numérique désigne la publicité qui apparaît sur les supports d’information, de communication, de loisirs, de commerce numériques. Elle s’est fortement développée avec l’expansion des ordinateurs personnels et des smartphones. Ces supports sont les médias on-line. Ils donnent aussi accès à d’autres médias traditionnels qui ont développé des extensions numériques de leur offre, comme la presse, la radio et la télévision. La place des médias on-line est aujourd’hui prépondérante.

Les analyses des investissements publicitaires digitaux aujourd’hui distinguent les investissements sur les réseaux sociaux et hors réseaux sociaux, quand quelques années auparavant la distinction se faisait entre l’internet « classique » sur ordinateur et le mobile. Aujourd’hui, la part des investissements publicitaires sur le mobile est alignée avec les usages. Les français passent en moyenne 2h26 par jour sur internet, en se connectant pour 75% du temps (1h50) à partir de leur téléphone portable, 15% (22 min) à partir de leur ordinateur et 10% (15 min) depuis leur tablette (baromètre Médiamétrie 2021).

L’achat programmatique (la mise en relation automatisée et paramétrable entre un acteur qui souhaite acheter un espace publicitaire en ligne et les supports les plus adaptés) était induit sur les réseaux sociaux (paramétrage en fonction du profil de l’utilisateur) et se généralise désormais sur tous les sites. Les acteurs de l’univers programmatique proposent des achats instantanés et optimisés aux annonceurs, qui ne choisissent donc pas site par site où seront diffusés leurs messages.

Un label a été mis en place pour accompagner la forte croissance numérique et préserver la confiance entre les acteurs et au profit des consommateurs. C’est le « Digital Ad Trust », décerné aux sites qui s’engagent dans une publicité responsable, respectant le confort d’utilisation des internautes notamment par le choix de formats publicitaires moins intrusifs. En avril 2022, ce sont 109 des plus grands sites médias qui sont labellisés.

La publicité numérique : supports et formats

Les formats sont classés selon leur mode d’affichage sur le support.

• Le « display» regroupe les publicités en ligne s’affichant sur des sites ou des réseaux sociaux. Il prend la forme de bannière fixe (visuel et texte ou texte seul), animée ou vidéo de différentes tailles : pavés carrés, bandeaux horizontaux, bandeaux verticaux (skycrapers)… Cet espace publicitaire est cliquable et dirige l’utilisateur vers le site de l’annonceur ou vers une page d’atterrissage (une page supplémentaire spécifique, parfois temporaire, liée au site de l’annonceur).
  Le display peut aussi s’afficher en interstitiel, écran intercalaire qui se glisse sur un site, une application au moment de l’ouverture ou pendant la navigation. Certains sites de contenus proposent de manière temporaire un habillage de leur page d’accueil aux couleurs de l’événement ou de l’offre promotionnelle de l’annonceur, comme le font aussi les quotidiens ou les magazines avec des couvertures événementielles.
  Un « pure player » est un acteur qui n’est présent qu’en ligne, comme veepee.com (ex vente-privee.com) par exemple.
• Le « search» regroupe les messages publicitaires qui apparaissent sur des zones spécifiques sur la page de résultat d’un moteur de recherche. Il s’agit de liens sponsorisés qui s’affichent en fonction de mots clés réservés par l’annonceur, lorsqu’un utilisateur a mentionné ces mots clés dans sa recherche.
  Ces messages ont alors la même apparence que les autres résultats, mais sont identifiés par la mention « annonce » ou « annonce sponsorisée ». Lorsque l’utilisateur sélectionne un tel résultat, il accède à la page de l’annonceur sur le même réseau social ou à son site.

Les réseaux sociaux proposent également des espaces publicitaires qui s’affichent dans le fil d’actualité de l’utilisateur. Ils sont différenciés par des mentions indiquant une publication émise par un auteur extérieur au réseau de l’utilisateur : « sponsorisée », « suggestions pour vous ». Les paramétrages d’affichage du réseau social permettent à chacun de filtrer l’affichage de ce type d’annonce, sans le supprimer complètement toutefois.

La plupart des annonceurs ont développé, en plus de leur site internet, des comptes sur les réseaux sociaux et y publient régulièrement des actualités pour inciter les utilisateurs à aimer leur page et la faire s’afficher dans le fil d’actualité de leurs communautés.

• L’affiliation consiste à héberger chez un partenaire une annonce ou une offre, moyennant rémunération, qui permette de rediriger une partie du trafic vers son propre site. Il s’agit en général d’une offre complémentaire à celle du site partenaire, comme une proposition d’hébergement qui apparaît sur un site pour réserver un transport.
• Le comparateur (ou place de marché) affiche plusieurs offres similaires pour une requête donnée, comme un trajet, un produit, un service. C’est en quelque sorte un moteur de recherche spécialisé. Les annonceurs ou commerçants en ligne paient pour apparaître dans les résultats.
• L’e-mailing est un message publicitaire qui arrive dans la messagerie de l’utilisateur. L’émetteur du message a obtenu les coordonnées du destinataire parce que celui-ci a accepté (opt-in) lors d’une inscription sur un site de les communiquer (pour recevoir des mises à jour du site ou des offres partenaires). Le RGPD (règlement général sur la protection des données) renforce la sécurisation de ces données collectées et en encadre strictement l’utilisation, notamment contre rémunération (location de données).

Ils n’apparaissent pas dans cette infographie, mais ils jouent un rôle significatif dans la visibilité des produits et des marques (parfois à l’insu des marques), ce sont les influenceurs (blogueurs ou vlogueurs), dont certains sont très populaires auprès des jeunes.

Pour en savoir plus sur les recommandations de transparence préconisées entre les marques et les influenceurs, voir le lien proposé dans la rubrique Liens utiles.

Les mécanismes de personnalisation utilisés par la publicité numérique

Les annonceurs et leurs agences sélectionnent les sites sur lesquels faire apparaître leurs annonces en fonction des données de trafic collectées par chaque site : le nombre de visiteurs uniques et de re-visites, l’origine du trafic, le profil des visiteurs.

Ce ciblage est beaucoup plus fin sur les réseaux sociaux puisque chaque membre inscrit a enregistré ses préférences en créant son profil, lesquelles sont complétées par l’observation de ses comportements : ce qu’il lit, clique, partage, commente, publie…

Certains mécanismes publicitaires mémorisent les recherches de l’internaute pour lui proposer des annonces correspondant à ses dernières recherches sur les sites qu’il visite ensuite. C’est la publicité comportementale.

La publicité reciblée (retargeting) fait apparaître sur les nouveaux sites visités affichant de l’espace publicitaire l’annonce d’un site récemment consulté, mais sur lequel le visiteur n’a pas finalisé sa démarche d’achat ou de réservation.

Ces deux types de publicité utilisent l’historique de navigation de l’internaute.

La publicité native adopte un format qui s’intègre mieux dans le contenu éditorial du site ou de l’application qui l’héberge. Si elle affiche la mention « sponsorisée » pour la distinguer, elle s’harmonise avec les codes d’affichage de la page consultée. C’est le site d’accueil, le support, qui paramètre les contraintes à respecter.

L’internaute utilisateur d’un site, d’un service est souvent sollicité pour donner son avis, qui sera publié parmi les avis consommateurs. Il va ainsi recevoir des e-mailing de sondage après un achat ou une requête auprès du service client, ou va voir apparaître un écran de notation. Cet affichage, lorsqu’il est favorable, vise à rassurer l’internaute qui s’apprête à choisir.

Enfin, la plupart des sites de e-commerce suggèrent à l’internaute qui s’intéresse à un produit ou un service des produits, accessoires ou services associés ou d’autres suggestions d’achats réalisés par des internautes qui ont acheté ce produit ou service en cours de consultation : « nos clients ont aussi aimé », « les internautes ont aussi acheté ». C’est la recommandation personnalisée.

Ces mécanismes s’adossent à des algorithmes : des instructions simples qui prennent en compte des variables prédéfinies pour faire des choix et obtenir un résultat. Certains modèles s’améliorent au fil des données traitées : c’est le « machine learning ». Plus les données traitées sont nombreuses, plus les instructions s’affinent et les résultats sont précis. Ainsi un site de e-commerce suggère des achats complémentaires à un internaute en train de consulter un produit en s’appuyant sur les achats des consommateurs qui ont acheté ce produit. Les propositions similaires seront toujours plus fines grâce à des analyses fondées sur des statistiques plus étendues. On a critiqué les premiers programmes informatiques qui jouaient aux échecs parce qu’ils n’apprenaient pas de leurs erreurs. Le « machine learning » y remédie.

L’intelligence artificielle combine ces dispositifs – algorithme, traitement d’une grande masse de données (big data), machine learning – pour apporter des solutions automatisées à de multiples défis.

De nouveaux métiers émergent, y compris dans le monde du marketing et de la publicité, qui allient des compétences mathématiques, statistiques, sociologiques, sémantiques…

Les internautes prennent le relais… et la parole

Grâce à ces nouveaux supports, la publicité peut accompagner le consommateur en mode continu et lui adresser des messages plus finement ciblés. Tous ces supports permettent au destinataire des messages d’interagir et de les partager avec ses contacts, ses réseaux, ses communautés numériques.

Il peut enfin émettre directement des messages, sur invitation ou spontanément, et développer son influence auprès de ses réseaux.

Les annonceurs vont alors s’efforcer dans leurs messages publicitaires de stimuler le partage, la viralité (ou buzz marketing) et travailler sur les leviers qui incitent un individu à partager une information ou un message avec sa communauté. L’internaute, de récepteur se transforme en émetteur, voire en ambassadeur s’il accompagne d’un commentaire favorable le message qu’il transfère.

Certains blogueurs, ou influenceurs, parce que le nombre de personnes qui les suivent sur les réseaux sociaux est important, sont approchés par les annonceurs pour les inviter à parler de leur marque ou de leurs offres. Ces sont les e-relations presse.

Les marques savent utiliser les multiples possibilités du web pour expliquer, dialoguer, sonder le consommateur, lui donner les moyens de comparer. Sur ce nouveau terrain d’échange, la réactivité est forte. Le consommateur donne son avis, entraîne les autres à ses côtés au sein d’une communauté et attend une réaction immédiate et concrète : augmentation d’une garantie, réduction d’un prix, remboursement, retrait d’un produit, services complémentaires… Certains consommateurs sont, par exemple, parvenus à faire modifier son logo à une marque. Ainsi, le consommateur devient un interlocuteur capable de parler d’égal à égal avec la marque, sur un champ bien plus vaste que celui de l’achat pur et simple d’un produit.

Lire la suite : 1.2. Objectifs pédagogiques et compétences développées