La publicité au service des questions de société

Pour mobiliser les citoyens, les grandes causes de société ont bien souvent recours aux mécanismes publicitaires, que ce soit la publicité sur les médias « traditionnels » (radio, télévision, affichage) ou la publicité numérique. Elles ont aussi de plus en plus recours à des formes de communication non publicitaires : collaboration avec des influenceurs, création de contenus, organisations d’évènements, etc.

Les objectifs de la communication publicitaire ne sont alors pas commerciaux. Ce sont des objectifs d’image, ou destinés à déclencher une prise de conscience des citoyens, à les sensibiliser à un sujet. Cela peut aller jusqu’à les inviter à changer de point de vue, à faire évoluer leurs comportements, à apporter leur soutien, bénévole ou pécuniaire, à une cause, ou encore à lancer un projet pour la faire avancer.

Les auteurs de ces campagnes sont des institutionnels : des organismes publics, des ministères, des collectivités territoriales, des associations, des fondations, des syndicats ou fédérations professionnelles, des collectifs, des organismes non gouvernementaux.

Ce sont parfois des marques qui s’engagent sur de grandes causes, ou qui prennent la parole en tant qu’employeur, qu’acteur économique ou partie prenante de la société civile.

Certaines associations se sont saisies de questions de société et s’adressent au citoyen par les voies publicitaires, devançant parfois le législateur, pour l’inciter à prendre en considération le sujet, ou pour l’interpeller et s’assurer de sa mobilisation.

Par exemple, l’association StopVEO (violences éducatives ordinaires) a entrepris en avril 2019 une campagne de sensibilisation et de prévention à destination des parents contre les châtiments corporels administrés aux enfants (fessées et gifles) alors même qu’une loi relative à l’interdiction des violences éducatives ordinaires était discutée au Parlement. C’est début juillet 2019 que la France a définitivement adopté cette loi dont le contenu a été en partie façonné par les demandes des associations.

Parmi les causes qui font régulièrement l’objet de campagnes de communication figurent :

• la défense de l’environnement, le développement durable
• l’image et le respect de la personne humaine, la lutte contre la violence, les incivilités, l’insécurité, le sexisme
• la diversité d’origine, la représentation des minorités, le respect des personnes fragiles
• la santé, l’alimentation, les conduites addictives,
• le bien-être des animaux, …

Certaines de ces campagnes se font en partenariats avec des médias et/ou des agences, qui offrent tout ou partie de leurs services (espace publicitaire, création…) pour défendre la cause invoquée. La notion d’activité « pro bono » gagne depuis quelques années le secteur de la publicité et des médias.

Les préoccupations sociétales à intégrer

La publicité obéit à des règles strictes. Elle est en effet strictement encadrée pour que le public auquel elle s’adresse soit protégé et respecté. Ces règles sont en constante évolution, sous l’impulsion, entre autres, des préoccupations sociétales émergentes.

Elles intègrent également les nouveaux modes de consommation, les nouvelles techniques de communication, l’apparition de nouveaux produits ou services destinés au consommateur (comme les jeux et paris en ligne).

Les consommateurs sont ainsi protégés par de nombreux textes législatifs et réglementaires qui encadrent strictement la publicité.

Les plus vulnérables, enfants, personnes âgées, bénéficient d’une réglementation renforcée pour mieux les préserver.

Aux côtés de ces textes existent de nombreuses obligations déontologiques, dont le respect est contrôlé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, voir le site ici) et le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA, voir le site ici).

En effet, l’ARPP est responsable de la production des codes déontologiques du secteur publicitaire, après concertation avec les associations de consommateurs, familiales et environnementales. Les Recommandations de l’ARPP reprennent toutes quatre principes-clés :

• ne pas induire le public en erreur ;
• ne pas le heurter ni le choquer ;
• ne pas nuire aux individus ou à la société ;
• ne pas dénigrer, être déloyal vis-à-vis des concurrents.

Elle met régulièrement à jour ses recommandations sectorielles et édite des rapports sur l’évolution des pratiques publicitaires.

Un Jury de déontologie publicitaire, constitué de personnalités indépendantes et présidé par un magistrat de la Cour de cassation ou du Conseil d’Etat peut être saisi par toute personne morale ou physique (particuliers, associations, administration …) concernant une publicité qui ne respecterait pas les règles déontologiques édictées par l’ARPP.

Ces règles déontologiques complètent les obligations légales et couvrent différents secteurs. Certains rejoignent les sujets de préoccupations sociétales évoqués plus haut.

Image et respect de la personne humaine

La représentation des personnes (femmes, hommes, enfants) est encadrée par la déontologie publicitaire depuis les années 1970.

En effet, parmi les règles listées par l’ARPP dans la Recommandation Image et Respect de la personne humaine, dont la première version date de 1975, figurent les suivantes :

• ne pas propager une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité ou à la décence
• ne pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison d’un quelconque critère de discrimination
• n’utiliser de référence ethnique ou religieuse qu’avec prudence et délicatesse
• ne pas présenter des scènes de violence, de domination.

Pour mieux intégrer l’évolution des sensibilités sociales, cette recommandation a été revue et complétée en 2016.

Consulter la Recommandation Image et respect de la personne humaine dans son intégralité en cliquant ici.

Le sexisme, les stéréotype de genre dénigrants ou la représentation de la maigreur excessive ont aujourd’hui presque totalement disparus de la publicité, grâce à l’action combinée de la loi, de la déontologie professionnelle et des entreprises via leurs engagements volontaires.

Pour aller plus loin : Pour lutter contre la pression exercée en faveur de la maigreur et à prévenir les troubles du comportement alimentaire, en particulier chez les jeunes publics, la loi oblige depuis le 1er octobre 2017, à mentionner sur les photographies à usage commercial de mannequins « Photographie retouchée » lorsque c’est le cas. Cela concerne celles qui apparaissent en affichage, sur internet, dans la presse, les correspondances publicitaires adressées aux particuliers (mailings, ou dans les imprimés publicitaires destinés au public.

Développement durable :

La protection de l’environnement doit aussi passer par la représentation de comportements responsables en publicité.

C’est pourquoi, dans la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, il est notamment prévu que la publicité ne doit pas représenter de situations susceptibles de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable telles que :

• Représenter un véhicule à moteur (voiture, caravane, moto, etc.) dans un espace naturel
• Evoquer ou représenter des comportements contraires à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de les dénoncer.

Consulter la Recommandation Développement durable dans son intégralité en cliquant ici.

Consulter le bilan d’application de la Recommandation élaboré conjointement avec l’ADEME (l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) en cliquant ici

Du côté de la loi, le législateur oblige la publicité à intégrer certaines mentions sur ses messages, de mise en garde ou de rappel au grand public.

Ainsi, par exemple, les entreprises du secteur énergétique doivent par exemple mentionner sur leurs publicités

« L’énergie est notre avenir, économisons-là »

Comportements alimentaires

Afin de promouvoir une hygiène de vie et des comportements alimentaires équilibrés, la Recommandation « Comportements alimentaires » (mise à jour en 2014) comporte notamment les règles suivantes :

• respecter la représentation d’une situation d’alimentation équilibrée pour le petit déjeuner et le goûter
• ne pas inciter à une consommation excessive du produit
• ne pas inciter au grignotage tout au long de la journée
• ne pas représenter de consommation alimentaire face à un écran
• ne pas dévaloriser l’autorité d’adultes référents

A savoir : ces règles s’appliquent aux situations représentées par la publicité, quel que soit le produit qui fait l’objet de la publicité, alimentaire ou non ! Ainsi, il est impossible de représenter une famille en train de dîner devant la télévision dans un spot publicitaire promouvant un nouveau modèle d’écran ou une offre d’abonnement à un bouquet satellite par exemple.

Consulter la Recommandation Comportements alimentaires dans son intégralité en cliquant ici.

Par ailleurs, la loi impose des mentions sanitaires obligatoires, adaptées aux enfants, à faire figurer dans les publicités pour les produits alimentaires :

Il faut faire référence au site mangerbouger.fr, en le précédant de la mention

• « Pour bien grandir, mange au moins cinq fruits et légumes par jour »
• « Pour être en forme, dépense-toi bien »
• « Pour bien grandir, ne mange pas trop gras, trop sucré, trop salé »
• « Pour être en forme, évite de grignoter dans la journée »

Règles déontologiques spécifiques aux enfants et aux adolescents

Du fait de leur plus grande vulnérabilité les enfants et adolescents bénéficient d’une protection accrue et font l’objet de règles déontologiques dédiées.

Ainsi les Recommandations « Enfant » et « Sécurité » prévoient notamment qu’il est impératif lorsque la publicité d’adressent aux plus jeunes de :

• rendre la publicité facilement identifiable
• ne pas légitimer de comportements contraires aux principes de citoyenneté, d’hygiène de vie, de respect des autres, de l’environnement
• ne pas dévaloriser l’autorité d’adultes référents
• ne pas heurter la sensibilité, porter atteinte à la dignité ou à la décence de l’enfant
• ne pas présenter de scène de violence ou de maltraitance
• respecter les règles de sécurité prévues par les normes en vigueur
• ne pas prétendre apporter un avantage physique, social ou psychologique sur les autres enfants
• la publicité interactive soit clairement reconnaissable et respecte les conditions de recueil des données personnelles fixées par la Loi et les règles de la CNIL.

Consulter ces recommandations dans leur intégralité :

– Règles de déontologie Enfant

– Règles de déontologie Sécurité

 

La diffusion de certaines publicités auprès des plus jeunes est par ailleurs encadrée par la loi :

• la diffusion de publicité pour les jeux vidéo est réglementée afin que les plus jeunes ne soient pas exposés à des images extraites de jeux inadaptés. La publicité doit mentionner les restrictions appliquées au contenu et les indications de tranches d’âge.
• la publicité pour les jeux et paris en ligne est interdite dans les programmes TV s’adressant aux mineurs.

La protection du consommateur

Auparavant, lorsqu’un consommateur souhaitait manifester son désaccord avec les promesses faites par une publicité, il pouvait s’adresser au service consommateurs de la marque, saisir les associations de consommateurs ou la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes). Il pouvait aussi décider de boycotter la marque, avec l’espoir de lui nuire s’il était suivi par de nombreux autres mécontents. Le pouvoir s’exprimait alors dans le consumérisme. Ce n’était pas tant une critique de la consommation qu’une réaction contre les problèmes pratiques se posant à l’achat ou à l’usage des produits.

Cette critique consumériste existe toujours mais le pouvoir des consommateurs s’exprime désormais sur de nouveaux enjeux liés à la citoyenneté et selon des modalités différentes.

Aujourd’hui, les marques doivent créer une nouvelle relation avec le consommateur devenu plus exigeant et surtout capable de réagir en mobilisant très rapidement un grand nombre de voix à ses côtés. Les consommateurs sont dotés avec les réseaux sociaux de moyens en temps réel pour interpeler les marques et engager le dialogue. Ces nouveaux médias ont ouvert un nouveau champ conversationnel entre les marques et leurs publics, qui oblige les marques à une extrême vigilance et une grande réactivité. Elles multiplient aujourd’hui les enquêtes de satisfaction pour anticiper les critiques et apporter des solutions avant qu’un incident n’enfle sur les réseaux sociaux.

Le consommateur ne se contente plus d’acheter, il a besoin d’adhérer, de trouver du sens, de connaître les valeurs et les engagements de la marque pour décider s’ils sont en accord avec ses attentes.
Selon sa sensibilité, il va être attentif aux modes de production de la marque, à ses engagements en faveur du commerce équitable ou pour limiter son impact environnemental, pour ne pas faire souffrir les animaux, promouvoir les filières locales, faciliter l’emploi des jeunes ou des seniors, veiller à la mixité sociale, ne pas favoriser l’obésité, soutenir les pays émergents, réaliser une distribution équitable de ses dividendes. Il va attendre de la marque qu’elle adopte les mêmes comportements que ceux qu’il s’efforce de suivre en tant que citoyen impliqué : qu’elle soit en phase avec les grands enjeux de société.

Nombreuses sont les marques qui utilisent les multiples possibilités du web pour expliquer, dialoguer, sonder le consommateur, lui donner les moyens de comparer. Sur ce nouveau terrain d’échange, la réactivité est forte. Le consommateur donne son avis, entraîne les autres à ses côtés au sein d’une communauté et attend une réaction immédiate et concrète : augmentation d’une garantie, réduction d’un prix, remboursement, retrait d’un produit, services complémentaires… voire la modification d’un logo. Starbucks et Gap ont ainsi cédé aux réactions des consommateurs qui ont manifesté en masse leur rejet d’un logo modernisé.
Le consommateur est en train de céder la place à un interlocuteur capable de parler d’égal à égal avec la marque, sur un champ bien plus vaste que celui de l’achat pur et simple d’un produit.

 

Communication responsable ou « greenwashing » ?

Savoir décrypter les allégations environnementales

Les préoccupations sociales et environnementales des individus et des institutions conduisent les entreprises à repenser leur modèle économique pour limiter leur impact sur l’environnement et améliorer leur impact social. C’est la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), qui désigne l’ensemble des engagements, des objectifs, des actions qu’une entreprise prend pour intégrer les préoccupations environnementales et sociales dans l’exercice de son activité et dans ses relations avec les acteurs internes ou externes avec lesquels elle interagit. L’impact environnemental ou sociétal d’une activité désigne les effets directs ou indirects de cette activité sur l’environnement et le développement humain.

 

Certaines entreprises ont choisi de se développer au travers d’une activité à impact positif. Cet engagement est au cœur de leur offre. Leur raison d’être motive leurs actions vis-à-vis de leurs différentes parties prenantes : les salariés, les partenaires, les intermédiaires, les clients ou les consommateurs.

Ce sont par exemple des entreprises qui proposent de réparer les objets d’électroménager afin de prolonger leur durée de vie ou celles qui collectent les invendus alimentaires des grandes surfaces ou des restaurants pour les rendre accessibles aux consommateurs à revenus modestes et éviter le gaspillage.

 

D’autres entreprises, moins récentes, choisissent de se transformer et de faire évoluer leur mission sociétale. Il ne s’agit plus de compenser les effets néfastes de leur activité sur l’environnement en rachetant des droits ou en payant des taxes par exemple, mais de repenser complètement leurs modes de production. Elles s’engagent ainsi activement sur de grands axes de développement durable. Sur le volet environnement – unique axe que nous traitons dans le kit sur le RSE et le « greenwashing » – elles se donnent des objectifs de réduction de leurs émissions carbone, de préservation de la biodiversité ou encore de bonne gestion des ressources naturelles.

Toute la chaîne de production est passée au crible pour revoir l’origine des matières premières, matériaux ou produits semi-finis, leurs conditions de production ou d’extraction, l’utilisation de substances chimiques non toxiques, les modalités de transport puis la transformation, l’eau et l’énergie consommées, le traitement des déchets, les emballages, les conditions de recyclage… Le produit – et son impact – sont appréhendés sur toute sa durée de vie.

 

Les entreprises s’engagent et communiquent sur leurs engagements auprès des organismes de contrôle, de leurs partenaires, de leurs collaborateurs. Les marques rendent également publics ces engagements pour toucher les citoyens et consommateurs et affirmer la bonne prise en compte de leurs préoccupations.

 

Si de nombreuses entreprises sont sincères dans leur démarche, certaines peuvent être tentées de communiquer des engagements qui dépassent la réalité, d’amplifier l’impact des précautions prises, de faire des associations trompeuses d’arguments. On parle alors de pratique de « greenwashing », ou écoblanchiment, qui désigne un affichage décalé ou enjolivé par rapport à la réalité et donne une image fausse de l’implication d’une marque ou des bénéfices d’un produit en faveur de l’environnement.

Divers procédés peuvent être utilisés : les engagements annoncés ne sont pas encore effectifs, ou bien sont mis en lumière des actes qui laissent dans l’ombre d’autres actes non respectueux des préoccupations environnementales. Une communication respectueuse doit l’être sur la forme et sur le fond : la forme en privilégiant des supports et des techniques avec un impact limité sur l’environnement, le fond en portant un message sincère quant aux engagements mis en avant par la marque ou les produits.

 

Le consommateur doit rester vigilant et questionner la réalité des engagements qu’une marque met en avant : les informations partagées sont-elles complètes ? L’engagement exposé est-il cohérent et proportionné avec son activité principale ? Quelles sont les actions déjà réalisées par l’entreprise ? Quelle est l’utilité réelle de l’action mise en avant ?

Les interrogations et les exigences des consommateurs peuvent obliger les marques à être toujours plus responsables, dans leur organisation et dans leur communication, en prenant le parti de ne pas seulement affirmer, mais de prouver, d’adopter un discours transparent et sincère.

 

Maîtriser les principes d’une communication responsable est un exercice complexe qui nécessite un réel apprentissage et une expertise sur le sujet. Une allégation environnementale sur une campagne de communication identifiée comme greenwashing ne signifie pas systématiquement que toutes les activités d’une marque sont volontairement trompeuses.

Les règles déontologiques et les recommandations de développement durable appliquées à la publicité de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) reprennent les points d’attention à avoir en tête quand il s’agit de communiquer sur des thèmes en lien avec l’environnement ou de recevoir une telle communication. Règles de déontologie de l’ARPP à consulter ici

Du côté des acteurs de la communication et de la publicité et des marques, cette vigilance se met en place : les derniers rapports de l’ARCOM ou de l’ADEME indiquent un progrès dans les discours de marque devenus plus responsables.

 

Lire la suite : 1.2. Objectifs pédagogiques et compétences développées